Китайский игровой рынок: цензура, переговоры и культурные особенности для разработчиков

Китай — рынок с жёсткой конкуренцией, стремительным технологическим развитием и набором культурных и регуляторных особенностей, которые выгодно отличают его от всего западного. В этой статье от Inlingo и Futura Digital мы разбираем ключевые цифры и инсайты, которые формируют игровую индустрию Китая сегодня.

‍

Ключевые факты о игровом рынке Китая

Население страны составляет 1,408 миллиарда человек — второе место в мире после Индии.

Онлайн-гейминг в Китае — один из крупнейших и наиболее быстро растущих секторов онлайн-бизнеса в мире. По состоянию на 2022 год Китай занимал второе место после США по объёму рынка онлайн-игр. К 2024 году в стране насчитывалось 722 миллиона игроков, а объём индустрии оценивался примерно в 45 миллиардов долларов (USD).

Мобильные игры доминируют на рынке, занимая более 70% от общего объёма — благодаря широкому распространению смартфонов и развитой инфраструктуре мобильных платежей.

В 2024 году наибольший рост личных расходов был зафиксирован в сегменте PC-игр. Около 62% геймеров сообщили, что в этом году тратили больше, чем в прошлом, а 19% — что увеличили расходы как минимум на 30%.

Steam сохраняет позицию платформы №1 для дистрибуции PC-игр в Китае. По данным Niko Partners, 79,5% китайских геймеров, играющих в платные игры, используют Steam — причём большинство предпочитает международную версию платформы.

Сегмент мини-игр также стал важным драйвером роста мобильного гейминга: он привлёк около 650 миллионов игроков. Опрос Niko показал, что две трети мобильных геймеров играют в мини-игры ежедневно или несколько раз в неделю.

‍

Портрет игрока

Основная аудитория игрового рынка Китая — люди в возрасте от 18 до 35 лет, проживающие в крупных городах. Мужчины составляют 53,8% геймеров, женщины — 46,2%, причём доля женской аудитории продолжает расти. Средний возраст китайского геймера составляет 35 лет.

В Китае насчитывается более 660 миллионов активных игроков. В среднем китайский геймер проводит за играми около 12,4 часа в неделю. Более 95% игроков играют на мобильных устройствах, около 45% — на PC, и приблизительно 30% используют консоли.

Чуть больше данных об игроках в Китае.

Предпочтения китайских игроков нередко отличаются от западных:

• MMORPG и MOBA чрезвычайно популярны — во многом благодаря социальной составляющей и командному взаимодействию.
• Battle Royale и шутеры занимают значительную долю рынка: они сочетают командную игру с соревновательным элементом и хорошо адаптируются под мобильные устройства.
• Казуальные и гиперказуальные игры доминируют в мобильном сегменте: они рассчитаны на широкую возрастную аудиторию и не требуют больших временных затрат.

‍

Китайские разработчики игр

Китайские компании не только доминируют на внутреннем рынке, но и активно расширяются на международной арене — вы наверняка слышали о Tencent и NetEase. Но речь пойдёт не только о них.

Tencent (владелец WeChat и крупнейший в мире издатель игр)

Крупнейшая в мире компания по выручке от видеоигр. Tencent владеет долями во множестве известных студий: Riot Games (100%), Epic Games (40%), Ubisoft (5%), Activision Blizzard (5%).

Издатель PUBG Mobile и Honor of Kings (Arena of Valor), а также разработчик WeChat и QQ — крупнейших социальных платформ Китая, интегрированных в том числе с играми.

Tencent.

NetEase (второй по величине издатель Китая)

Известный разработчик мобильных игр и MMO, сотрудничает с Blizzard в области дистрибуции их игр в Китае (World of Warcraft, Hearthstone). NetEase также создаёт собственные успешные проекты: Identity V, Knives Out, Rules of Survival.

Knives Out.

miHoYo (создатели Genshin Impact)

Основанная в 2012 году относительно молодая компания, создавшая феноменально успешную Genshin Impact, заработавшую свыше 4 миллиардов долларов. Студия также разработала Honkai Impact 3rd, Tears of Themis, Honkai: Star Rails и Zenless Zone Zero.

miHoYo и Genshin Impact.

Beijing Perfect World

Компания, специализирующаяся на MMORPG: создатель Perfect World, Jade Dynasty и Neverwinter Online. Сильный игрок как на внутреннем, так и на международном рынке.

Perfect World.

Киберспорт в Китае

Китай лидирует в мировой киберспортивной индустрии. В стране выстроена развитая система профессиональных лиг, турниров и тренировочных объектов. Среди популярных дисциплин — League of Legends, Dota 2 и Honor of Kings. Киберспорт официально признан государством как вид спорта, а многие университеты предлагают соответствующие образовательные программы.

В числе наиболее известных и успешных игроков Китая — Fly100%, Ferrari_430, Burning, InFi, Xiaohai, Ame, Jibo, Like и Liooon.

В 2024 году выручка китайской киберспортивной индустрии выросла на 4,6% и достигла 27,6 миллиарда юаней (примерно 3,8 миллиарда долларов).

‍

Ограничения для несовершеннолетних игроков

Китай поддерживает строгую регуляторную систему в отношении доступа несовершеннолетних к видеоиграм — в рамках более широкой государственной политики по профилактике игровой зависимости среди молодёжи. Основные меры включают:

• Ограничение игрового времени: игрокам до 18 лет разрешено играть не более одного часа в сутки — по пятницам, субботам, воскресеньям и в праздничные дни, с 20:00 до 21:00 по местному времени.
• Верификация по реальным данным: для регистрации в игре пользователи обязаны подтвердить личность с помощью официального удостоверения.
• Лимиты на расходы: издатели обязаны полностью блокировать внутриигровые покупки для детей до 8 лет.
• Для игроков от 8 до 16 лет расходы ограничены: 50 юаней за одну транзакцию и 200 юаней в месяц.
• Для игроков от 16 до 18 лет лимиты повышаются до 100 юаней за транзакцию и 400 юаней в месяц.
• Все игры подлежат обязательной цензуре (подробнее ниже): игры с онлайн-функциями должны иметь возрастной рейтинг 8+, 12+ или 16+ в зависимости от содержания. Рейтинг должен быть чётко виден на официальных сайтах, экранах входа или запуска, а также в рекламных материалах — вместе с соответствующими предупреждениями о характере контента.
• Ограничения на стриминг: дети до 16 лет не могут участвовать в стримах, а всем несовершеннолетним запрещено просматривать прямые трансляции после 22:00.

Кроме того, производители смартфонов, магазины приложений и разработчики игр внедрили специальные режимы «защиты несовершеннолетних». Новые устройства Xiaomi, Honor и vivo поставляются с предустановленным «режимом для несовершеннолетних», который помогает устанавливать временны́е лимиты, фильтровать возрастной контент и активировать напоминания о перерывах — в соответствии с официальными китайскими рекомендациями по защите детей.

‍

Лицензирование и регулирование контента

Все видеоигры подлежат государственной цензуре. Перед выпуском игры издатель обязан получить лицензию ISBN от NRTA (Государственного управления по радио и телевидению). Министерство культуры осуществляет надзор за всем процессом — от подачи заявки до официального запуска.

Для получения лицензии разработчики должны убедиться, что контент соответствует государственным нормам. Ниже — лишь несколько примеров того, что не пройдёт цензуру:

Нарушение законодательства или культурных ценностей:сцены преступлений, азартные игры, ЛГБТК+-тематика, нацистская символика
‍
Наркотики:любое изображение наркотиков или курения
‍
Хоррор-элементы:скелеты, черепа, кровь, внутренние органы, трупы
‍
Сексуализированные образы:персонажи без одежды, в купальниках или с открытым декольте
‍
Экстремальное насилие:безнаказанные убийства, масштабные разрушения зданий

В индустрии зафиксировано множество случаев, когда игры были заблокированы или доработаны для соответствия местным требованиям.

Примеры блокировок:
‍
Hearts of Iron заблокирована в Китае за «искажение исторических фактов». В игре Тибет, Маньчжоу-го и Западный Синьцзян изображены как независимые государства, а Тайвань показан под японским контролем.
‍
‍Battlefield 4 была запрещена из-за опасений, что дополнение China Rising угрожает национальной безопасности и показывает Китай и его армию в негативном свете: миссии дополнения разворачиваются на китайской территории.

Несмотря на ограничения, разработчики научились творчески адаптироваться к местным требованиям, внося минимально необходимые изменения. Например:

• В мобильной игре AFK Arena череп персонажа закрыли маской, а костяные руки заменили перчатками. Пример здесь.

Source

• В Gwent: The Witcher Card Game изменили множество иллюстраций: персонажа-вампира одели, убрали изображения крови и когтей. Пример.

Source

• Hand of Fate также была переработана для китайского рынка: скелеты (как видно здесь) покрыли кожей, а раненую руку превратили в птицу.

Source

Публикация игры без предварительного одобрения со стороны государства грозит крупными штрафами, нередко превышающими выручку игры в 5–10 раз.

‍

Партнёры в Китае

Иностранные компании не вправе самостоятельно издавать игры на китайском рынке. Поэтому они, как правило, работают с местными издателями или партнёрскими компаниями, которые берут на себя взаимодействие с регуляторами и дистрибуцию продукта.

Китайские издатели хорошо знают локальный рынок и могут взять на себя весь спектр задач — от получения лицензий до соблюдения всех нормативных требований.

Вместе с тем важно помнить: даже при работе с проверенным партнёром каждый пункт договора необходимо тщательно согласовывать, поскольку именно издатель будет контролировать все доходы от игры. Финализация издательского соглашения может занять время — крайне важно чётко определить роли и обязанности каждой из сторон.

В ходе переговоров следует не только отстаивать собственные интересы, но и учитывать культурные особенности другой стороны. Не все участники могут свободно говорить по-английски, поэтому может потребоваться перевод на китайский. И конечно, не забывайте о разнице в часовых поясах.

‍

Как адаптировать проект для Китая?

При локализации игры для Китая необходимо учитывать юридические, культурные и технические особенности. Ниже — пошаговый разбор того, что нужно сделать:

_{Шаг 1 — Язык}

Игра должна использовать только упрощённый китайский. Опцию выбора языка следует убрать — допускается только один языковой вариант.

На материковом Китае используется упрощённый китайский (简体中文), в отличие от традиционного — распространённого на Тайване и в Гонконге. Обратите внимание на терминологические различия даже внутри материкового Китая. Игровой сленг в Китае существенно отличается от того, что принят в других китайскоязычных регионах.

Переведите каждый элемент интерфейса — вплоть до слова «загрузка».

_{Шаг 2 — Технические требования к переводу}

Китайские иероглифы требуют поддержки Unicode; также необходимо учитывать возможность вертикального текста в отдельных элементах интерфейса.

_{Шаг 3 — Культурные нюансы перевода}

Имена персонажей нередко требуют культурной адаптации вместо прямого перевода. Идиомы и устойчивые выражения лучше заменять китайскими аналогами (成语).

Юмор необходимо адаптировать под китайский культурный контекст. Важно учитывать символическое значение чисел (например, 4 считается несчастливым, а 8 — удачным).

_{Шаг 4 — Локализация отдельных элементов}

Диалоги: важно соблюдать правильные уровни вежливости и поддерживать социальную иерархию.

При реализации субтитров необходимо учитывать время, требуемое для чтения иероглифов. Также крайне важно подбирать актёров с правильным акцентом мандаринского диалекта.

Всё это требует предоставления команде локализации полного контекста и справочных материалов, объяснения культурных отсылок и описания личностей персонажей — для выбора правильного тона.

Для локализации нередко привлекают носителей языка: они помогают проверить, звучат ли тексты естественно. Тестирование также часто проводится с участием китайских игроков.

В процессе перевода рекомендуется использовать глоссарии и базы переводов для обеспечения единообразия, проводить обратный перевод для контроля качества, консультироваться с носителями по специфическим культурным вопросам и учитывать возможные требования цензуры.

_{Шаг 5 — Требования к маркировке}

Соблюдайте правила маркировки. Игра должна включать следующие элементы:

1. Информацию о правообладателе и номер ISBN
2. Ссылку на пользовательское соглашение (также на упрощённом китайском)
3. Предупреждение о рисках для здоровья
4. Иконку возрастного рейтинга

_{Шаг 6 — Требования к соответствию контента}

Требований много, и полный анализ возможен только после изучения конкретной игры, однако приведём несколько показательных примеров:

• Если игра позволяет загружать пользовательские аватары, эту функцию необходимо удалить — допускаются только аватары от разработчиков.
• Изображения иностранных флагов должны быть удалены.
• Если в игре есть кровь или другие красные элементы, которые могут её напоминать, их необходимо перекрасить. Это касается и красных индикаторов, например при получении урона персонажем — их тоже нужно изменить на другой цвет.
• Если персонаж побеждает врага, изображения трупов должны быть убраны. Вместо этого побеждённый персонаж может, например, просто исчезнуть.
• Все изображения черепов и скелетов, включая игровые иконки, необходимо заменить.
• Любая нагота в игре должна быть прикрыта.

‍

Итог

Китайский рынок действительно имеет немало ограничений, которые на первый взгляд могут показаться жёсткими. Однако при внимательном соблюдении регуляторных требований и сотрудничестве с надёжными местными партнёрами эти трудности вполне преодолимы. Несмотря на все препятствия, Китай остаётся одним из крупнейших и наиболее перспективных рынков для разработчиков игр.