Лицензирование IP в играх: коллаборации брендов как стратегия роста

Чужую IP чаще воспринимают через риск: как бы не нарушить. Но если вы оптимист, лицензирование и коллаборации — это канал роста. Часть таких сделок обходится без крупных бюджетов.

Лицензирование IP работает в обе стороны. Студии интеграция чужого бренда даёт готовую аудиторию и узнаваемость, а правообладателю она нужна тоже: продвинуть свой продукт, привести новое поколение фанатов, продлить жизнь бренду. Хорошие сделки держатся на этом взаимном интересе.

Коллаборации в играх на обмене аудиториями: без денег или почти без

Бывает честная покупка лицензии, бывает взаимовыгодный обмен охватами. Показательна серия «Everyone is Here» в Dead Cells от студии Evil Empire: в бесплатных обновлениях в игру пришли герои инди-хитов. Первая волна вышла 22 ноября 2021 года — Hollow Knight, Blasphemous, Guacamelee, Hyper Light Drifter, Curse of the Dead Gods и Skul; вторая, в ноябре 2022-го, добавила Shovel Knight, Katana ZERO, Slay the Spire, Hotline Miami, Risk of Rain и Terraria. Договорённости держались на личных контактах: операционный директор Evil Empire Бенжамен Лаулан рассказывал, что просто писал знакомым разработчикам письма в духе «привет, я большой фанат твоей игры». Team Cherry отдала права на образы как дружескую услугу.

Ещё честнее выглядит взаимный обмен, когда студии пускают друг друга в свои игры даром. Так устроен кроссовер «An Eye for An Eye» между Terraria и Don't Starve Together: анонс 21 октября, релиз 18 ноября 2021 года. Идея родилась из Reddit-AMA к десятилетию Terraria, где студия Re-Logic назвала Don't Starve Together игрой мечты для коллаборации, — после чего на связь вышла Klei. Обмен получился симметричным: в Don't Starve Together пришли боссы Eye of Cthulhu и The Twins, а в Terraria — мир по сиду «The Constant» в стилистике Klei. Оба обновления бесплатные.

Условия раскрывают не всегда. Кроссовер Monster Hunter: World и The Witcher 3 от Capcom и CD Projekt Red вышел на консолях в феврале и на ПК 9 мая 2019 года бесплатным обновлением, Геральта снова озвучил Даг Кокл. Это взаимное промо двух издателей, финансовые условия стороны не раскрывают.

Есть и вовсе бесплатные модели. Композитор Кевин Маклеод выложил более 2000 своих треков под лицензию Creative Commons с единственным условием — указать автора; за отдельную плату доступна версия без атрибуции. Крупные студии практикуют licensing out — отдают свои тайтлы наружу: Ubisoft годами лицензировала мобильные порты своих игр (включая Assassin's Creed) студии Gameloft. Такая раздача продлевает жизнь IP и приводит новую аудиторию в основные игры.

Когда коллаборация не срабатывает

Коллаборация помогает росту, когда аудитории брендов совпадают, а цена и подача уважают игрока. Без этого чужой бренд не выручает. В декабре 2025 года EA выпустила для The Sims 4 два набора DLC по мультфильму SpongeBob — «SpongeBob Kid's Room» и «SpongeBob's House». По отзывам игроков связка не сработала, и видно, из-за чего.

— Дорого. Каждый набор стоил $6.99 при привычной цене кита $4.99, а часть предметов «бесплатного» события пряталась за платный бандл $9.99. Игроки прозвали это платным DLC внутри платного DLC и выкачиванием денег.

— Узкая аудитория. Оформление конфликтовало с визуальным стилем The Sims: плоские перекраски, дешёвый вид. Контент цеплял в основном преданных фанатов самого SpongeBob; остальным игрокам он казался чужеродным. На Steam оба набора осели в хвосте чартов с единичными отзывами.

— Момент. Промо вышло вскоре после объявления о продаже EA консорциуму во главе с суверенным фондом Саудовской Аравии (29 сентября 2025 года, сделка на $55 млрд). Сообщество уже было настроено против: крупные создатели контента по The Sims — lilsimsie, Plumbella, Steph0sims — вышли из EA Creator Network в знак протеста. Платная реклама бренда в игре попала прямо в эту волну.

Чужой бренд даёт рост при близкой аудитории и честной цене, а в неподходящий момент и с завышенным ценником превращается в повод для критики.

Как получить лицензию на IP: сильная заявка весит больше бюджета

Правообладатель отказывает чаще из-за слабой заявки. Небольшой бюджет мешает реже: нужно в первую очередь показать, зачем студии эта IP и что получит владелец бренда.

У правообладателя тоже есть задачи: например, закрепиться на новом рынке, где он пока малоизвестен. Партнёр, который приведёт узнаваемость на этот рынок, ему ценен сам по себе.

Ценность здесь складывается из подготовки: правильно определить, какая IP подходит, выстроить тёплый контакт с правообладателем и упаковать заявку так, чтобы показать выгоду и для него. При отсутствии сильного собственного BizDev есть смысл идти через специализированное агентство — они знают контакты, ставки и подводные камни рынка лицензирования.
— Оценка Futura Digital

Лицензионное соглашение на практике: десять договоров на одну интеграцию

Даже после согласия механика лицензирования остаётся небыстрой: переговоры, очистка прав, согласование сторон, подписание. На одну интеграцию нередко приходится много договоров, потому что правообладатели — разные компании и лица.

Пример из практики Wargaming с музыкальными брендами. Право на сам бренд группы покупают по одному договору. Песни отдельно лицензируют у музыкального издательства, причём права на трек могут быть поделены между несколькими издателями — доходило до долей в один процент, и договор нужен с каждым. Плюс отдельные сервисные договоры на озвучку и записи: у актёров свои райдеры и условия профсоюза (SAG-AFTRA). Так на одну красивую коллаборацию набирается до десяти договоров и множество этапов. У лицензии есть срок — по истечении трек или голос из игры убирают или продлевают.

Отсюда практический лайфхак с зонтичными лицензиями. Например, при партнёрстве со спортивной ассоциацией права на образ и имя действующих атлетов держит сама ассоциация — по договору с ней можно сразу получить нескольких атлетов. Так устроена коллаборация UFC с World of Tanks Blitz: под зонтиком ассоциации в игру пришли Алекс Перейра, Исраэль Адесанья и Макс Холлоуэй. Под таким зонтиком обычно нельзя заказать индивидуальные сервисы — озвучку, отдельные ролики. Для этого с конкретным атлетом заключают отдельный договор: так Wargaming делала коллаборацию с хоккеистом Александром Овечкиным (World of Warships, 2018).

Чужое IP в играх как канал роста: что делать

Чужой бренд стоит держать в поле зрения как канал роста. Часть коллабораций бесплатна и держится на взаимном охвате. Если идёте за лицензией — вкладывайтесь в подготовку заявки наравне с бюджетом и закладывайте время на юридическую механику. При слабом собственном BizDev разумно идти через агентство: оно знает контакты, ставки и подводные камни.